กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาดสำหรับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กับมาตรการควบคุมการโฆษณาของรัฐบาลไทย

[อ่านบทความภาษาอังกฤษที่นี่ : English Version Here]

กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาดสำหรับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
กับมาตรการควบคุมการโฆษณาของรัฐบาลไทย

รศ.ศิริโสภาคย์ บูรพาเดชะ
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

---------------------------------------

มูลค่าการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของประเทศไทย ในช่วงพ.ศ.2542-2545 เฉลี่ยสูงกว่า 2 พันล้านบาทต่อปี โดยในพ.ศ.2542 มีมูลค่า 1,891.7 ล้านบาท พ.ศ.2543 2,751.6 ล้านบาท พ.ศ.2544 2,191.6 ล้านบาท พ.ศ.2545 2,360.4 ล้านบาท

บริษัทวิจัย เอซี นีลเส็น ได้สำรวจว่าในพ.ศ.2548 สินค้ากลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในไทย มีการใช้งบโฆษณา และส่งเสริมการขาย สูงถึง 2,606 ล้านบาท เป็นอันดับ 14 หรือคิดเป็นร้อยละ 2.9 ของมูลค่าโฆษณารวม ซึ่งมีมูลค่าปีละ 88,000 ล้านบาท และเพิ่มขึ้นจากพ.ศ.2547 ซึ่งมีการใช้งบโฆษณารวมในสินค้ากลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 2,278 ล้านบาท

สัดส่วนการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ลดลงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่รัฐบาลห้ามมิให้มีการโฆษณาสินค้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก่อนเวลา 22.00 น. ตั้งแต่เดือนตุลาคม 2547 แต่ทางสถานีโทรทัศน์บางช่องมีวิธีจูงใจให้เอเยนซี่โฆษณาซื้อเวลาโฆษณาสินค้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หลังเวลา 22.00 น. โดยการยืดเวลาแพร่ภาพละครออกไปให้คาบเกี่ยวช่วงเวลาหลัง 22.00 น. ทำให้ทั้งเด็กและผู้ใหญ่ยังสามารถเห็นโฆษณาได้ ยิ่งผู้บริโภคติดละครมากเท่าไร ยิ่งทำให้ช่วงเวลาหลัง 22.00 น. เป็นเวลาที่ทำรายได้ให้กับสถานี ( Gloden Time)

ในพ.ศ. 2548 งบโฆษณาที่ผู้ประกอบการแต่ละรายใช้ในการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ลดลง เนื่องจากข้อบังคับของกฎหมายทำให้ผู้ประกอบการโฆษณาผ่านสื่อมวลชนต่างๆ ไม่ได้ ดังนั้นจึงใช้การประชาสัมพันธ์ในรูปแบบการทำกิจกรรมเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง รวมถึงการโฆษณา ณ จุดขาย ซึ่งครีเอทีฟจะต้องนำเสนอไอเดียใหม่ๆ ของการประชาสัมพันธ์เพิ่มเติม และการขยายช่องทางการขายผ่านร้านอาหาร บาร์ ผับ ร้านขายหมูกะทะ และการจัดคอนเสิร์ตตามบาร์และผับ เป็นต้น

ในวันที่ 18 ตุลาคม 2549 รัฐบาลได้ออกพระราชบัญญัติ ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประกาศในราชกิจจานุเบกษา ห้ามมิให้โฆษณา เครื่องดื่มแอลกอฮอล์หรือแสดงชื่อหรือเครื่องหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสิ่งพิมพ์ทางวิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ สื่ออิเลกทรอนิกส์ ป้ายโฆษณา หรือสิ่งอื่นใดที่ใช้เป็นการโฆษณาได้ ยกเว้นการถ่ายทอดสดรายการสดจากต่างประเทศ ห้ามโฆษณาสินค้าที่ใช้ชื่อหรือเครื่องหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นเครื่องหมายของสินค้านั้น และ ห้ามโฆษณาหรือแสดงชื่อหรือเครื่องหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์บนผลิตภัณฑ์อื่นใดที่ไม่มีส่วนผสมของแอลกอฮอล์ หรือผลิตภัณฑ์ที่มิได้เกี่ยวข้องกับแอลกอฮอล์ ตั้งแต่วันที่ 3 ธันวาคม 2549

แม้ว่ามาตรการภาครัฐจะเข้มงวดอย่างไร แต่เพื่อให้ธุรกิจยังคงสามารถเติบโตได้ ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ได้ใช้กลยุทธ์หลากหลายรูปแบบ เพื่อสร้างการรับรู้และตอกย้ำกลุ่มเป้าหมาย อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการซื้อสื่อโฆษณาผ่านเคเบิลทีวี ซึ่งในส่วนนี้รัฐสามารถควบคุมได้บ้างและไม่ได้บ้าง หรือกระทั่งการซื้อสื่อโฆษณานิตยสารนำเข้าแบรนด์ดัง เพราะรัฐเองไม่สามารถควบคุมนิตยสารกลุ่มนี้ได้ และเมื่อภาครัฐห้ามทำกิจกรรมส่งเสริมการ ขายทุกรูปแบบ กลยุทธ์หนึ่งที่น่ากลัว คือ "สงครามราคา" ซึ่งจะทวีความรุนแรงเพิ่มขึ้น

กลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการจะนิยมใช้มากขึ้น คือ การใช้สถานบันเทิง ผับ บาร์ เพื่อจำหน่ายสินค้าในลักษณะการขายเฉพาะตราเดียว (Exclusive) เพราะในสภาพตลาดที่ไม่มีอัตราการเติบโตหรือเติบโตน้อย การเติบโตของธุรกิจต้องมาจากการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่ง และมีโอกาสที่กลุ่มเบียร์จะนำกลยุทธ์การขายเฉพาะตราเดียว มาใช้มากขึ้นเช่นกัน จากปัจจุบันที่กลยุทธ์ลักษณะนี้กลุ่มผู้ผลิตและจำหน่ายสุราได้นำมาใช้ นอกจากนี้ผู้ประกอบการยังใช้งบโฆษณาผ่านสื่อต่างประเทศ เพื่อให้สามารถสื่อสารกับคนในประเทศได้โดยไม่ผิดกฎหมาย

การห้ามโฆษณาสินค้าประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพียงอย่างเดียวไม่ใช่ทางที่ดีที่สุดในการแก้ปัญหาสุรา จำเป็นต้องมีมาตรการอื่น ๆ ด้วย เช่น มาตรการควบคุมจุดจำหน่ายให้ผู้บริโภคเข้าถึงยาก มาตรการควบคุมทางภาษี การห้ามดื่มสุราในที่สาธารณะ และห้ามพกพาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างเปิดเผยในที่สาธารณะ